2018年，原文化部和国家旅游局合并成立文化和旅游部；2019年被认为是“文旅融合元年”；进入到2020年，人们对文旅向纵深融合充满更多的期待。这期的产业关键词，我们通过具体的案例来分析和探讨成功的文旅融合项目所具有的特征。

一、有特质

这里讲的特质是独特加品质。我经常讲文旅融合的“三力合一”，三力分别是指自然的吸引力、历史的感召力和文化的震撼力，成功的文旅融合项目往往都能把这三个力做到有机的统一。

在塞尔维亚的德里纳河中，有一个建于1968年的小木屋，至今有52年的历史，被称为最美的小木屋，也被称为“世界上最牛的钉子户”。由于当地人爱在河里游泳，这个小屋是游泳的人休息的地方。德里纳河的水流非常湍急，每当在下雨的时候，水位上涨，整个小木屋有一半会被浸泡在河中，看上去岌岌可危，随时都有倒塌的危险，可50多年小屋就是不倒。这个小屋所在的地方很偏远，人们为了一睹小屋“芳容”，往往得驱车好几个小时，为的就是和小屋同框拍个照片，这么个特质鲜明的网红小屋带动了当地餐饮、住宿、文创产品开发等业态的协同发展。

二、有创新

创新是文化产业发展永恒的主题词，2004至2018年，中国文化产业统计口径一共进行了三次调整，从统计口径的变化就能看出来文化产业的持续创新。我们在讲英国创意产业发展的时候讲伦敦西区一年吸引超过1000万的游客到此观看演出，主要的原因也在于西区的剧本创新、模式创新和艺术思维的开放创新。

分析中国的文旅演艺项目的发展历程我们看到，从1.0版本的传统剧场的旅游剧目，到2.0版本的真实空间的实景演艺，到3.0版本的展演融合剧目，到4.0版本的沉浸式增强体验剧目，这是一个不断更新迭代的过程，也是一个通过创新不断给观众带来震撼、感动和感悟的过程。

三、有念想

念想是精神上的牵挂、是重复消费的动力之源。因为念想，人们会对一个文旅项目反复消费，会邀请亲朋好友一起消费，文旅项目的口碑营销也由此得以实现。

河北承德丰宁坝上草原，有养军马的传统，成吉思汗曾经在这里建过行营。丰宁坝上充分挖掘“马文化”这一主题，打造了骑马爱好者的休闲度假目的地。众多马主把马寄养在丰宁坝上，因为对马的念想，马主们每年度都会反复到这里骑马度假，也会不断邀请更多的游客前来度假。同为坝上草原，与张北坝上、沽源坝上、围场坝上相比，丰宁坝上的旅游是最成熟、最成气候的，在我看来，最为核心的一点就是因为这里“有念想”。

河北承德丰宁坝上草原

四、有体验

通过人大文化产业研究院“中国文化消费指数”7年的调研结果，我们看到，休闲度假型旅游得到了越来越多游客的青睐，而体验不同的生活环境和民俗风情也成为旅游的重要目的之一。特别是经历这次新冠肺炎疫情，越来越多的人会选择“低密度、慢生活、品文化、重体验”的旅游产品。

近年来，度假型精品酒店越来越多，而且很受欢迎。比如杭州灵隐寺旁边的安缦法云酒店很贵但是非常火，我总结这个酒店最少实现了这几个“到”：一是看到古步道上来来往往的香客，二是听到远处灵隐寺的钟声，三是闻到桂花飘香，四是品到龙井清茶，五是感到时空的穿越，六是得到心灵的洗礼。正是这六个“到”使住客获得独特的体验，成就了酒店的高品质与高价格。

除了这种自然景观带来的体验，刚才我们讲到的4.0版本的文旅演出，实际在以技术手段在解构时间，重构空间，给游客带来感官的沉浸和身心的震撼，最终实现了独特的艺术体验。比如《又见平遥》一个剧一年的门票收入超过一个亿，实际大家都在为体验买单。

五、有增值

文化旅游融合的项目具有可不断复制、可延长产业链的特点，这使其具备了自我增值的特性，项目传播和使用越多，其创造的价值就越大。充分体现这一特征的典型案例是迪士尼，迪士尼从门票、特许经营产品、影视剧、主题酒店、主题餐饮等等方面打造了很长的产业链条，最终形成了很强的自我增值能力，实现了持续性的收益。近年来，方特欢乐世界、常州恐龙园、广州长隆游乐园等主题乐园在自我增持、持续创收方面也有着不俗的表现。

以上谈到的五个“有”，是本人在梳理成功的文化旅游项目时总结的五个核心的特点，文旅项目不断在更新迭代，文旅产业在不断创新发展。我们期待更多有独特价值的文旅项目的问世，人大文化产业研究院也将对此进行持续关注和研究。